Mídia programática: o que é e quando devo usar?

Muito se fala da tal mídia programática mas para muitos ainda não está claro o que é nem se é a solução adequada para sua empresa.

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Envolve computadores, muita tecnologia e muitas siglas. Você ouve muita gente falando sobre a tal da mídia programática mas não sabe ao certo do que se trata nem se ela se aplica ao seu negócio. Está confuso?

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Vamos te ajudar.

 

O que é mídia programática?

Mídia programática é a transação de compra ou venda de mídia de forma automatizada. Ou seja, o processo que antes era feito manualmente agora é feito programaticamente. Isso permite maior aproveitamento de investimento, de inventário e de negociação e que se atinja a pessoa certa, na hora certa e com a abordagem certa.

 

Por que essa febre pelo programático?

Para responder a essa pergunta é preciso comparar como era feita a compra e venda de mídia antes do programático aparecer e como é feita agora.

Antes do programático Com o programático
Negociação Direta entre anunciante/agência e portal. Direta ou, principalmente, por meio de RTB, leilões em tempo real.
Plataformas Não eram necessárias pois tudo era feito manualmente. As transações ocorrem por meio de uma DSP.
Segmentação de público-alvo Compra por contexto. Se escolhiam os espaços mais acessados ou aqueles que continham conteúdos específicos que poderiam ser lidos por determinada audiência. Por exemplo: empresa de artigos esportivos anunciava no caderno de esportes. Compra por audiência. Se escolhe o perfil de audiência que se quer impactar.* Não importam somente os dados demográficos mas também preferências, intenções de compra e motivações do internauta. Isso permite, por exemplo, que a empresa de artigos esportivos anuncie para pessoas com intenção de compra nesse tipo de produto, independente do caderno por onde elas naveguem.
Dispersão Havia muita dispersão pois, usando o nosso exemplo acima, pelo caderno de esportes passam pessoas que não tem intenção de compra em artigos esportivos. Aqui o tiro é certeiro. Com a segmentação do público-alvo, não há mais dispersão de anúncios em sites aleatórios.
Eficiência Baixa pois pagava-se por um inventário que poderia ter muita dispersão. O investimento é otimizado pois atinge-se somente as pessoas que são relevantes.

* Para descobrir quais são as características dos internautas, as DSPs utilizam os dados disponibilizados pelos data providers. Para descobrir qual o perfil do seu público-alvo, as agências e os anunciantes utilizam as informações fornecidas por analytics especializados em trazer informações qualitativas sobre o público-alvo ou de um DMP. Algumas empresas, como a Navegg, oferecem os três serviços (DMP, data provider e analytics).

 

Devo usar o programático?

Existem alguns pontos que devem ser analisados:

  1. Investimento – Como vimos acima, há uma série de plataformas que precisaremos se quisermos entrar nesse mundo: DSP, DMP, Data Provider, Trading Desk (para operar a DSP para você, caso você prefira). Além dos custos dessas plataformas, você deve considerar o valor da verba das campanhas. Algumas DSPs e Trading Desks cobram valores mínimos de investimento.
  2. Equipe – Aconselhamos que você tenha uma equipe de TI para te dar suporte técnico relacionado a instalação de tags e integrações com API. Além de profissionais da área de marketing e comercial que estejam prontos para lidar com questões de BI, campanhas, mídia programática e uso de dados.
  3. Passos prévios – antes de partir para a mídia programática, é interessante cumprir outras etapas.  Como, ter um CRM, retargeting, compra de links patrocinados e/ou de anúncios em mídias sociais e conhecer o perfil da sua audiência.

 

Então, já é a hora de pensar em mídia programática?

Se sim, comece a pesquisar soluções de DMP, data provider, DSPs e Trading Desks.

Se ainda não, prepare-se para salvar informações sobre a sua audiência com CRMs e analytics especializados nisso. Essas informações serão valiosas quando o momento da mídia programática chegar.

Se ficou alguma dúvida, entre em contato com a gente.

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